剧乐园讯 2023年，中国电影市( shì)场强势复苏。1月10日，猫眼娱( yú)乐举办“光影荏苒·数说当( dāng)燃”岁末媒体沟通会，回顾( gù)过去一年中国电影市场( chǎng)成绩，也对新一年行业发( fā)展进行展望。
过去一年，猫( māo)眼深度参与多部优质影( yǐng)片的出品和宣发流程，年( nián)度票房冠军《满江红》、暑期( qī)档大热影片《封神第一部( bù)：朝歌风云》《八角笼中》，以及( jí)五一档票房冠军《人生路( lù)不熟》，元旦档的《年会不能( néng)停！》《一闪一闪亮星星》等热( rè)门影片背后，都有猫眼的( de)身影。在热门档期和影片( piàn)带动下，2023年电影市场创下( xià)549.15亿票房、12.99亿观影人次的佳( jiā)绩，呈现强劲发展势头。
作( zuò)为行业的亲历者和参与( yǔ)者，猫眼凭借在内容宣发( fā)、数据分析和专业产品等( děng)方面的深厚积累，陪伴中( zhōng)国电影行业走过充满活( huó)力与挑战的一年。在电影( yǐng)产业新机遇与新挑战并( bìng)存的关键时期，猫眼将继( jì)续发挥平台优势，与产业( yè)链上下游伙伴深入合作( zuò)，与中国电影共同成长。
猫( māo)眼助力优质内容破圈走( zǒu)红，宣发方法论成熟可复( fù)制
2023年，中国电影市场冬去( qù)春来，硕果累累。“繁花”之下( xià)，猫眼电影在出品、宣传、发( fā)行等幕后环节频频发力( lì)，服务行业，让优质内容脱( tuō)颖而出。活动中，猫眼娱乐( lè)副总裁、猫眼影业总裁张( zhāng)博分享了过去一年猫眼( yǎn)电影宣发的案例和方法( fǎ)论。
（图：猫眼娱乐副总裁、猫( māo)眼影业总裁张博）
在电影( yǐng)出品和宣发方面，猫眼深( shēn)度参与宣发的多部片子( zi)均取得亮眼的票房成绩( jì)，如2023年年度票房冠军《满江( jiāng)红》，五一档票房冠军《人生( shēng)路不熟》，元旦档票房冠军( jūn)《一闪一闪亮星星》，11月冷门( mén)档期佳片《拯救嫌疑人》以( yǐ)及暑期档票房表现优异( yì)的《封神第一部：朝歌风云( yún)》《八角笼中》《学爸》等。值得一( yī)提的是，2023年中国电影票房( fáng)前十的影片中，四部由猫( māo)眼主控宣发，五部由猫眼( yǎn)作为主出品方，猫眼参与( yǔ)出品的影片更是高达七( qī)部。
营销宣传中，猫眼始终( zhōng)保持着项目评估的敏锐( ruì)度和求新求变的创新意( yì)识，通过大量项目的实战( zhàn)经验形成了一套不断迭( dié)代的方法论，结合影片类( lèi)型和自身特点，利用全平( píng)台线上线下渠道，配合超( chāo)前点映、首映、路演、直播、综( zōng)艺等形式多样的活动，为( wèi)每部影片量身打造最适( shì)合的全案营销方案。由张( zhāng)艺谋执导的春节档影片( piàn)《满江红》的宣发过程中，猫( māo)眼打造“悬疑式营销”新玩( wán)法，映前映后结合不同阶( jiē)段策略，通过声音预告、互( hù)动预告等创新宣发物料( liào)、开发猫眼站内产品功能( néng)角色卡、引导全民复诵《满( mǎn)江红》等有效动作，助力影( yǐng)片热度爆发、成功出圈，票( piào)房长线走红。最终《满江红( hóng)》票房达到45.44亿元，夺得春节( jié)档及年度票房冠军。
《封神( shén)第一部：朝歌风云》作为乌( wū)尔善执导的中国首部国( guó)民神话史诗电影，通过长( zhǎng)线宣发一路逆袭至最终( zhōng)26.34亿的成绩，连续14天摘得票( piào)房日冠，话题与口碑经久( jiǔ)不衰，实现了今年暑期档( dàng)最为持久的热度长跑项( xiàng)目。在营销上，采用超长线( xiàn)落地活动的形式，举办5城( chéng)首映礼和24城巡回礼，同时( shí)与电影频道紧密合作，开( kāi)启全程实时路演直播，线( xiàn)下主创真挚的表达和线( xiàn)上娱乐传播相结合，多维( wéi)联动的闭环营销模式，制( zhì)造了无数破圈的热点话( huà)题，成为行业经典案例。电( diàn)影上映后，导演、主演与宣( xuān)发团队密切配合打造“共( gòng)创式营销”颇具成效，《封神( shén)第一部：朝歌风云》收获了( le)大批“自来水”粉丝，热度持( chí)续逆势走高，形成了全民( mín)助力宣传反哺票房的效( xiào)应，最终实现了集热度口( kǒu)碑于一体的全民狂欢。
来( lái)到贺岁档，猫眼通过数据( jù)洞察到档期存量空间存( cún)在上限，真正能够让好电( diàn)影被看见的方法是拓展( zhǎn)档期增量，拉高档期大盘( pán)，便率行业之首打出同档( dàng)影片全面联动的“档期营( yíng)销”战略：以宣发共创为核( hé)心目标，通过联合共创、平( píng)台共创、用户共创，以及线( xiàn)上宣发与线下影院共创( chuàng)，6部影片聚合宣发链路，齐( qí)力造势。在“档期营销”的基( jī)础上，猫眼首创“氛围营销( xiāo)”的概念，将跨领域的营销( xiāo)内核与电影营销相结合( hé)，挖掘线下观影新价值，点( diǎn)燃年轻群体的观影热情( qíng)。在档期营销和氛围营销( xiāo)的组合拳之下，跨年档票( piào)房大盘被有效拉高，掀起( qǐ)高热度影片持续霸榜、高( gāo)口碑影片全民讨论的热( rè)潮，更是多维铸就“影史最( zuì)强跨年档”。
其中，由董润年( nián)编剧并执导，大鹏、白客、庄( zhuāng)达菲领衔主演的跨年喜( xǐ)剧《年会不能停！》的宣发过( guò)程中，猫眼抓住影片口碑( bēi)这一核心优势，打造“啤酒( jiǔ)场笑到上头超前点映”，刺( cì)激影片口碑发酵，依托“打( dǎ)工人爽片”精准定位，关联( lián)实事职场类社会话题提( tí)升影片热度，配合着多轮( lún)精准点映和正式上映后( hòu)的口碑策略，剧乐园开分8.0分( fēn)并持续增长至8.2分，成为近( jìn)五年最高评分国产喜剧( jù)片，最终实现破圈逆袭，从( cóng)一众强类型竞品中脱颖( yǐng)而出，实现票房、口碑双重( zhòng)逆势增长。与此同时，由陈( chén)小明、章攀导演，屈楚萧、张( zhāng)佳宁领衔主演的《一闪一( yī)闪亮星星》量身打造的“下( xià)雪场”放映，#张万森，下雪了( le)#等热梗话题，于多平台刷( shuā)屏占榜，形成线上线下联( lián)动的“下雪大作战”，有效提( tí)高影片热度，吸引潜在观( guān)众走进影院。
过去的2023年，猫( māo)眼在为市场提供高质量( liàng)影片的同时，也打造出电( diàn)影良性竞争、合力共赢的( de)新趋势，为电影市场共繁( fán)荣献出一份力。未来，猫眼( yǎn)保持着类型丰富、题材多( duō)样且数量充足的电影内( nèi)容储备。活动上播放的猫( māo)眼展望片单视频中，呈现( xiàn)了四十余部不同类型、卖( mài)点十足的影片，相信也将( jiāng)在不久的未来陆续在银( yín)幕上映，与观众见面。其中( zhōng)，“含腾量”百分之百的合家( jiā)欢喜剧电影《飞驰人生2》依( yī)托超强IP重磅回归春节档( dàng)，原班人马的回归和惊喜( xǐ)阵容的加盟让观众期待( dài)值拉满！搞笑的剧情、全新( xīn)的故事、燃爽的情绪、升级( jí)的制作加成之下，《飞驰人( rén)生2》无疑会成为观众们的( de)春节观影热门影片之一( yī)。可以预见，猫眼的宣发能( néng)力将为更多不同类型题( tí)材的影片赋能，推动行业( yè)的不断前行。
2023市场成绩亮( liàng)眼，猫眼研究院以大数据( jù)助力行业复苏
对中国电( diàn)影而言，刚刚过去的2023年是( shì)奋进勃发的一年，也是恢( huī)复活力的一年。猫眼研究( jiū)院院长刘鹏结合数据回( huí)顾2023年中国电影市场表现( xiàn)和趋势。刘鹏指出，“从数据( jù)上来看，2023年年度总票房达( dá)到近四年来的峰值，尽管( guǎn)距离2019年还有一定的差距( jù)，但市场总体表现可圈可( kě)点，票房、人次的同比大涨( zhǎng)提振了行业的信心。”
（图：猫( māo)眼研究院院长刘鹏）
从票( piào)房大盘来看，在549.15亿元的总( zǒng)票房中，国产电影票房占( zhàn)比超过八成，成为市场核( hé)心支柱；年度总观影人次( cì)达12.99亿次，电影消费持续下( xià)沉。此外，TOP10影片票房贡献率( lǜ)重新回到50%以下，票房集中( zhōng)度有所缓解，行业结构往( wǎng)更加健康方向发展。多项( xiàng)市场数据共同组成行业( yè)持续向好风向标，提振电( diàn)影行业信心。
市场持续向( xiàng)好背后，是行业各方共同( tóng)发力，携手推动电影市场( chǎng)可持续发展。公益放映、阶( jiē)段性免征国家电影事业( yè)发展专项资金、持续性国( guó)家电影事业发展专项资( zī)金补助等政策的推进落( luò)实，有力培养观众观影习( xí)惯；供给层面，创作方精准( zhǔn)把握观众需求，国产电影( yǐng)佳作频出，多元类型百花( huā)齐放，有力带动全年人均( jūn)观影步数同比提升；宣发( fā)方面，多部影片通过仪式( shì)感营销、分线发行等方式( shì)，探索多元宣发方案，进一( yī)步带动观众购票需求。
业( yè)界的多元尝试，在推动电( diàn)影市场强势复苏同时，也( yě)在推动行业迭代加速。2023年( nián)，电影市场涌现出众多出( chū)新现象，值得行业关注。
内( nèi)容层面，女性力量崛起成( chéng)为最显著亮点，观众更在( zài)意女性角色的立体化、多( duō)元化。全球电影市场中，“女( nǚ)性”与“性别议题”也是影视( shì)内容的大势所趋，《芭比》更( gèng)是成为23年全球电影票房( fáng)冠军。国产电影中，“她故事( shì)”同样成为热门话题，《消失( shī)的她》中令人动容的闺蜜( mì)情谊、《拯救嫌疑人》中两位( wèi)母亲的对决都屡获热议( yì)。对创作端来说，未来创作( zuò)过程中，需要更加关注故( gù)事内容、角色设置、价值观( guān)是否贴合广大观众的价( jià)值诉求。
与女性力量崛起( qǐ)同样引人关注的，是“话题( tí)电影”的屡屡出圈，现实题( tí)材成热点。暑期档爆款《孤( gū)注一掷》和《消失的她》，两部( bù)影片均取材自热点社会( huì)新闻，元旦黑马《年会不能( néng)停！》则聚焦“大厂员工”职场( chǎng)生活，这些影片主题均与( yǔ)观众密切相关。这对未来( lái)商业电影创作也提出了( le)更高要求，既需要注入时( shí)代活力，又需要普世的价( jià)值表达和足够的商业元( yuán)素。
无论是女性电影走红( hóng)，还是话题电影出圈，背后( hòu)都反映着观众更加在意( yì)电影内容与自我的连接( jiē)。不管是什么题材类型，角( jiǎo)色的“普通人”视角都更加( jiā)受到观众的青睐。不论是( shì)《长安三万里》《封神第一部( bù)》中的历史、神话人物，抑或( huò)是《坚如磐石》中的反派角( jiǎo)色，观众们都更希望看到( dào)他们真实的喜怒哀乐，看( kàn)到他们作为普通人的一( yī)面。
刘鹏表示，面对快速变( biàn)化的市场环境，电影市场( chǎng)应该立足观众、推陈出新( xīn)、及时迭代，应该从观众需( xū)求出发，在制宣发各个环( huán)节不断创新，用惊喜感吸( xī)引更多观众进场。同时，电( diàn)影制作过程中也需要密( mì)切关注市场变化和观众( zhòng)动向，及时把握观众需求( qiú)做出动态调整。
未来电影( yǐng)市场，及时洞察用户需求( qiú)和产业变革趋势尤为关( guān)键。猫眼研究院自成立以( yǐ)来，基于猫眼自身的海量( liàng)用户数据，以及过往数百( bǎi)个电影项目的咨询服务( wù)经验，已形成一套完善的( de)市场分析及用户研究体( tǐ)系。猫眼研究院的定位是( shì)连接片方、影院和观众的( de)桥梁，让行业更了解观众( zhòng)，更高效地触达观众，辅助( zhù)电影各个环节降低风险( xiǎn)、并及时优化策略。
依托大( dà)量用户数据和项目经验( yàn)积累，猫眼研究院为制作( zuò)方、宣发方提供试映会、热( rè)度监测、宣发建议等内容( róng)营销解决方案，以精准、科( kē)学的数据能力，为优质内( nèi)容带来额外加持，助力优( yōu)化影片内容、定制宣发策( cè)略，最大化内容价值，为各( gè)个电影项目服务。
猫眼专( zhuān)业版产品升级，专业工具( jù)助力高质量发展
当下，中( zhōng)国电影市场环境变化迅( xùn)速，用户需求日趋多元和( hé)碎片化，这对电影宣发环( huán)节提出更高要求。猫眼专( zhuān)业版负责人李睿介绍，“猫( māo)眼专业版在AI内容制作方( fāng)向进行了大量投入，结合( hé)影视宣发向短视频形式( shì)倾斜的特点，沉淀一系列( liè)的AI视频内容制作和分发( fā)能力。2024年，我们将为之进行( xíng)产品化投入，更好地服务( wù)行业，服务优质内容。”
（图：猫( māo)眼专业版负责人李睿）
在( zài)产品创新方面，“云包场”功( gōng)能通过电影团购助力影( yǐng)片宣发，刺激票房，继续引( yǐn)领行业潮流。值得一提的( de)是，除了各档期头部影片( piàn)外，越来越多的中小体量( liàng)影片、影迷粉丝群体开始( shǐ)自发的使用猫眼云包场( chǎng)功能为项目宣发助力，取( qǔ)得了亮眼的宣传效果。
为( wèi)助力国庆档电影市场，9月( yuè)起猫眼无忧云包场全面( miàn)服务升级，在业内首次提( tí)出“包场无忧退款”承诺，为( wèi)电影宣发提供更多样、更( gèng)灵活的工具选择。截至2023年( nián)12月，猫眼无忧云包场共助( zhù)力207部院线佳作，助力票房( fáng)超2200万，较2022年同比上涨227%。如今( jīn)，猫眼无忧云包场已经成( chéng)为一个社交工具，猫眼专( zhuān)业版后台发现，近期云包( bāo)场最多的主体是一家米( mǐ)线店：因某电影在店面取( qǔ)景，影片上映后，米线店老( lǎo)板“包”了20多场，请亲朋好友( yǒu)观影。
在服务升级方面，为( wèi)助力分线发行顺利落地( dì)，猫眼专业版进行了影院( yuàn)服务升级，推进分线发行( xíng)政策教育，并提供商圈影( yǐng)院竞争态势、影院专属顾( gù)客画像、实时精准竞对情( qíng)报、分线发行一键申请等( děng)便捷服务，帮助影院与片( piàn)方的双向选择，拉动票房( fáng)增长。目前，已有上百家影( yǐng)院通过猫眼专业版尝试( shì)分线发行。
产品持续创新( xīn)迭代同时，猫眼专业版进( jìn)一步加大在AI和大数据技( jì)术上的投入。在此基础上( shàng)，猫眼专业版的AI票房预测( cè)能力，可以为片方调整宣( xuān)发策略提供有力支持。2023年( nián)暑期，在各方不看好的情( qíng)况下，猫眼专业版成功预( yù)测暑期档黑马电影《消失( shī)的她》的票房规模，引发行( xíng)业广泛讨论。此次预测向( xiàng)业界证明了猫眼专业版( bǎn)的AI预测能力和大数据技( jì)术的积累，进一步稳固了( le)猫眼AI票房预测的行业风( fēng)向标地位。
2023年下半年，猫眼( yǎn)专业版推出多项数据化( huà)产品，为行业用户提供更( gèng)可视化的行业信息曝光( guāng)能力。8月上线的“备案立项( xiàng)查询”，将行业相关信息和( hé)进展以更为可视化方式( shì)呈现；“票房地图”功能实时( shí)展示电影市场竞争态势( shì)，为片方及时调整宣发策( cè)略提供支撑；“影市大满贯( guàn)”统计多维票房数据，激励( lì)头部片方；“都市战报”功能( néng)则增加更多荣誉榜单成( chéng)就曝光，为中小片方发掘( jué)更多宣传亮点，助力其取( qǔ)得更好的市场表现。可以( yǐ)看出，猫眼专业版在过去( qù)一年的成长迭代，为院线( xiàn)影片动态宣发带来更多( duō)可能性。
此外，过去一年猫( māo)眼与更多的合作伙伴建( jiàn)立深度数据合作，服务能( néng)力进一步提升。春节档期( qī)间，猫眼即将上线春节档( dàng)营销人群画像战报，近距( jù)离观测档期影片在各平( píng)台营销动作有效触达人( rén)次，并对触达的用户画像( xiàng)进行分析。近期，猫眼专业( yè)版还将面向剧集领域，上( shàng)线实时有效播放榜全新( xīn)功能，并对剧集详情页进( jìn)行全新改版，为优质剧集( jí)内容带来更多维数据指( zhǐ)标，为剧集宣传提供参考( kǎo)。
猫眼专业版的能力，基于( yú)数据，却又不止于数据。2024年( nián)，猫眼专业版将继续加大( dà)产品投入，在整合全网组( zǔ)讯和影人信息基础上，上( shàng)线智能选角工具，推出猫( māo)眼一键投产品等新功能( néng)，更好服务影片制宣发等( děng)全流程。
新华网视频总监( jiān)、融媒体创新中心总监马( mǎ)轶群表示，“猫眼影业带我( wǒ)们回顾了电影行业创新( xīn)的宣发新形势，猫眼研究( jiū)院从多维度、系统性地对( duì)电影行业进行复盘，猫眼( yǎn)专业版产品不断迭代，让( ràng)我们看到科技和大数据( jù)对行业的持续赋能。”
他进( jìn)一步表示：“2023年，中国电影市( shì)场取得了很好成绩，提振( zhèn)了行业信心，也让大家对( duì)未来的行业发展充满期( qī)待。相信在政策指引、数据( jù)赋能以及所有从业者的( de)付出下，2024年，中国电影产业( yè)将取得更长足的进步和( hé)更长久的发展。”
