剧乐园观察:扎堆赞助「苏超」背后( hòu),如何用好这一「顶流」?

苏超,无疑是今年夏天最( zuì)火热的文化现象之一。

以( yǐ)最新一期赛事为例,7 月 5 日( rì)晚,南京奥体中心涌入 60396 名( míng)观众,创下中国业余足球( qiú)赛单场上座新纪录。场上( shàng),南京队与苏州队的“德比( bǐ)战”如火如荼;场下,京东、伊( yī)利、喜力啤酒等品牌广告( gào)牌围满球场——这只是江苏( sū)省城市足球联赛(简称“苏( sū)超”)商业狂潮的一个缩影( yǐng)。

江苏省城市足球联赛现( xiàn)场

开赛 2 个多月,“苏超”赞助( zhù)商从最初的 6 家激增至近( jìn) 30 家。

最初,网传江苏银行花( huā) 800 万拿下总冠名权,就实现( xiàn)从门票到球场、球衣袖标( biāo)、球场 LED 屏等全方位的露出( chū),被网友称其“把 800 万花成 8 个( gè)亿”的效果。

现如今,官方赞( zàn)助席位飙升至 300 万元仍“一( yī)位难求”。以南京赛区为例( lì),虽然比赛场地将从五台( tái)山体育场搬到更大的河( hé)西奥体中心,又增加了 14 块( kuài)广告牌,但还是供不应求( qiú)。

最有意思的是,被网友调( diào)侃的“散装江苏”,也获得了( le)“散装阿里”的赞助:淘宝闪( shǎn)购绑常州、支付宝占徐州( zhōu)、花呗抢无锡、余额宝锁扬( yáng)州、蚂蚁保卫南京、天猫优( yōu)品收连云港。看似混乱的( de)“内部混战”,实则是阿里针( zhēn)对区域流量的一次精准( zhǔn)化、场景化的战略实验。

绿( lǜ)茵场外,一场没有硝烟的( de)“商战”正在愈演愈烈。聚光( guāng)灯之下的新营销战场,品( pǐn)牌该如何出奇制胜,全民( mín)情绪又该如何快准狠切( qiè)入?

民间赛事的商业逆袭( xí)

当 6 万多名球迷挤爆南京( jīng)奥体中心时,谁也没想到( dào)这只是一场业余联赛。这( zhè)一数字不仅刷新了苏超( chāo)自身保持的 43617 人纪录,更让( ràng)同期多场中超联赛相形( xíng)见绌。

球场上,南京队与苏( sū)州队看似踢的是足球比( bǐ)赛,实则在争夺“江苏一哥( gē)”。南哥 or 苏哥,这场生死尊严( yán)之战说是“总决赛”也不为( wèi)过。在开踢之前,当地文旅( lǚ)、媒体、网友就早早开启了( le)“一哥争霸”,不仅是“南京 = 难( nán)进,苏州 = 输州”的罚钱谐音( yīn)梗,也有拿机场说事大家( jiā)都别活了的淡淡疯感。

截( jié)至目前,苏超在社交媒体( tǐ)话题阅读播放量早已超( chāo)百亿次,各平台被“散装江( jiāng)苏”的地域梗和二创内容( róng)刷屏,仅是常州队“屡战屡( lǚ)败”的悲情形象催生单日( rì) 3 亿阅读的话题,且“常州吊( diào)州”的玩梗也在引爆互联( lián)网社区。

这场源于民间的( de)足球狂欢,已然成为 2025 年现( xiàn)象级体育 IP。

流量井喷的背( bèi)后,品牌也找到了新营销( xiāo)战场。

从赞助品牌的类型( xíng)来看,主要分为两种,第一( yī)种是传统企业,偏本土企( qǐ)业与体育品牌,如江苏银( yín)行、紫金保险等江苏品牌( pái),以及长期参与体育赞助( zhù)的国缘、卡尔美体育等,主( zhǔ)要通过线下比赛场地的( de)品牌广告露出获取曝光( guāng),营销方法较为传统和浅( qiǎn)层。这类企业主要以拉动( dòng)新用户群,获得实打实的( de)转化收益为目标。

江苏银( yín)行在手机银行 APP 首页开设( shè)“苏超专区”,每周限量发放( fàng) 100 张 / 场免费门票,吸引用户( hù)高频互动,存钱送门票,信( xìn)用卡购票享 9 折等玩法,以( yǐ)及在球场周边设“金融驿( yì)站”,提供免费充电、货币兑( duì)换服务,推销信用卡等。据( jù)江苏银行测算,不仅其手( shǒu)机银行 APP 上新增了 10 万注册( cè)用户,更是拉新 23 万个人用( yòng)户,其中 35 岁以下年轻人占( zhàn)比达 61%。

第二类赞助品牌,消( xiāo)费品、互联网大厂在流量( liàng)爆棚后开始批量入场,且( qiě)积极发散玩梗思维。

作为( wèi)江苏宿迁人的刘强东,自( zì)然要来为“苏超”撑场子——京( jīng)东成为“苏超”官方战略合( hé)作伙伴。作为电商平台,京( jīng)东将地方特产与城市热( rè)梗结合,甩出一系列地方( fāng)加油热梗海报。为南京加( jiā)油,左边放出“苏 A 真南哥,禁( jìn)得起任何挑战”的霸气宣( xuān)言,右边则是强烈推荐盐( yán)水鸭。以热梗形式带动情( qíng)绪吸引眼球,同时又让地( dì)方特产趁势亮相,京东此( cǐ)举将玩梗技法与电商基( jī)因相融合。

“苏超”官方战略( lüè)合作伙伴——京东

阿里系直( zhí)接将“内战”的火势烧到了( le)苏超赛场上。6 月 30 日,淘宝闪( shǎn)购、支付宝、无锡分别前后( hòu)脚宣布了对三支“苏超”球( qiú)队的冠名,淘宝闪购冠名( míng)常州队,支付宝冠名徐州( zhōu)队,花呗又宣布冠名无锡( xī)队,主打“无息”。三大阿里系( xì)品牌各自冠名,“散装阿里( lǐ)”呼应起“散装江苏”受到网( wǎng)友热议。

最初,苏超只是一( yī)个普通的民间赛事,并非( fēi)专业级别的足球联赛,甚( shèn)至还有几分“彼此都不服( fú)”的火药味。随着社交平台( tái)上的玩梗发酵,无论是赛( sài)事宣传还是球迷舆论,都( dōu)逐渐有看一种自娱自乐( lè)的“松弛感”。品牌赞助商抓( zhuā)住了这关键契机,与“苏超( chāo)”一样能否自身也来玩梗( gěng)是很重要的第一步,再结( jié)合苏超的线上直播属性( xìng)打破了地域限制,逐渐形( xíng)成“本地转化 + 全国引流”的( de)双重效应。

体育营销:

从“注( zhù)意力掠夺”到“场景共生”

苏( sū)超并不是第一个走到大( dà)众视野的民间体育赛事( shì)。

早在 2023 年 5 月,村级足球比赛( sài)“贵州村超”就迎来过爆火( huǒ),该赛事的全称是“贵州榕( róng)江(三宝侗寨)和美乡村足( zú)球超级联赛”,这场联赛由( yóu) 20 支以村为单位的球队参( cān)与组成,均为民间自发组( zǔ)织,赛程共 3 个月。截至 2024 年 7 月( yuè),“村超”话题在社交平台上( shàng)的综合浏览量超 780 亿次,在( zài)去年吸引了高达 766 万的游( yóu)客,这一数字是当地常住( zhù)人口的 20 倍,由此产生的旅( lǚ)游收入 84 亿元,几乎与当地( dì)全年 GDP 持平。

2023 年“贵州村超”

村( cūn)超背后,依旧有品牌营销( xiāo)的身影。例如在饮料品牌( pái),当地就与汇源果汁、王老( lǎo)吉、蒙牛、伊利等大型饮料( liào)企业合作开发了“村超果( guǒ)汁电解质水”“村超可乐”“罗( luó)汉果可乐”等村超联名饮( yǐn)料。数据显示,“村超可乐”首( shǒu)批 300 万瓶一经推出便销售( shòu)一空,在抖音平台的销量( liàng)和热卖指数一度冲到平( píng)台第一。

与此,村超也积极( jí)走向国际化。根据当地的( de)“村超行动三步走”战略,2024 年( nián)已开启“村超”国际交流赛( sài),2026 年举办村超小世界杯,2028 年( nián)举办第一届村超世界杯( bēi),推动“村超”逐步走得更远( yuǎn)。去年夏天,巴西足坛名将( jiāng)卡卡和意大利球星卡纳( nà)瓦罗就曾现身贵州村超( chāo)比赛现场。

卡卡现身贵州( zhōu)村超比赛现场

基于此背( bèi)景,村超的营销更似一场( chǎng)文化沉浸式体验,品牌需( xū)“化身村民”才能融入场景( jǐng)。相比之下,苏超打的就是( shì)一场闪电战,将其锻造成( chéng)即时零售的黄金试验场( chǎng)。

比如每场比赛结束,京东( dōng)会针对获胜城市推出特( tè)色商品补贴(如南京盐水( shuǐ)鸭 5 折);美团则抓住线下服( fú)务场景,在冠名扬州队后( hòu)推出“苏超足疗免单”——将球( qiú)迷观赛后的放松需求与( yǔ)扬州传统修脚技艺嫁接( jiē),主场比赛期间异地足疗( liáo)订单暴涨 40%。

美团 “苏超足疗( liáo)免单”

两种品牌营销场景( jǐng)虽有所不同,但这类民间( jiān)赛事的商业爆发验证了( le)一个趋势——体育营销正从( cóng)“注意力掠夺”转向“场景共( gòng)生”。

区域赛事既可以成为( wèi)撬动消费的超级杠杆,也( yě)能够传递城市文旅气息( xī),当王老吉用刺梨联结城( chéng)市消费者与深山果农,习( xí)酒把广告费转化为村里( lǐ)老人的足球梦想,传统体( tǐ)育赛事不再是一次性付( fù)费的“门票经济”,而是将积( jī)极拓展消费场景、延伸产( chǎn)业链条、创意文化衍生品( pǐn),实现了从“卖门票”到“卖风( fēng)景”、“卖产品”、“卖体验”的质变( biàn)。

长线意识:

走向“城市共同( tóng)体”

虽然热闹了一大圈,但( dàn)苏超的赛程才刚刚过去( qù) 2 个月,真正的总决赛要到( dào) 11 月初才能开启。

据微信指( zhǐ)数显示,“苏超”相关内容指( zhǐ)数通常是在比赛当日达( dá)到顶峰,非比赛日都有所( suǒ)回落,呈现出明显的高低( dī)起伏状态。这就意味着,苏( sū)超背后的品牌大战更是( shì)一场长线 PK,要守得住寂寞( mò),才能迎来爆发时刻。

图源( yuán):微信指数

体育营销的核( hé)心是 “让品牌成为生活方( fāng)式的一部分”,毕竟健身、健( jiàn)康早已成为年轻人,乃至( zhì)大众的共识。

与此同时,随( suí)着 Z 世代地域认同感增强( qiáng),苏超这类区域性赛事成( chéng)为撬动下沉市场的支点( diǎn)。长三角经济圈超 2 亿消费( fèi)人口与高电商渗透率,为( wèi)品牌提供精准触达渠道( dào)。

一方面,品牌可将苏超元( yuán)素渗透到用户的衣食住( zhù)行中,比如在通勤、家庭等( děng)场景中植入相关品牌产( chǎn)品,使用户与品牌产生正( zhèng)向的强关联;另一方面,品( pǐn)牌可发起低门槛共创活( huó)动,调动年轻群体的主动( dòng)参与感,比如为未能抢到( dào)门票的球迷组织线上战( zhàn)术分析会、线下观赛派对( duì),用 “技术宅 + 球迷” 的双重身( shēn)份标签增强用户粘性。

徐( xú)州云龙区的户外观看大( dà)屏

从品牌角度来看,苏超( chāo)目前已经解决了“如何做( zuò)出圈营销”这一难题,接下( xià)来就是“如何做长青”。要从( cóng)“现象级 IP ”蜕变为“长青”,需跨( kuà)越赛事周期限制,构建可( kě)持续生态,这样才能让更( gèng)多品牌商家愿意掏钱来( lái)与苏超完成“长线”共识。

其( qí)一,深化文化根基,将从“地( dì)域梗”转换为“集体记忆”。将( jiāng)各市历史文化(如宿迁项( xiàng)羽“破釜沉舟”、南通张謇实( shí)业精神)转化为球队视觉( jué)标识,通过球衣、吉祥物等( děng)载体形成可传承的城市( shì)图腾。

其二,打造文旅闭环( huán)。复制盐城“ 10 元球票捆绑 25 家( jiā)景区”模式,打造 “苏超城市( shì)盲盒”——随机匹配两座对抗( kàng)城市文旅套餐,输球方提( tí)供双倍酒店折扣,形成“赛( sài)事结果驱动消费”的博弈( yì)乐趣。

盐城“ 10 元球票捆绑 25 家( jiā)景区”

其三,拓展社会价值( zhí),培养后续力量。可以参考( kǎo)设立青训反哺机制,为苏( sū)超提供源源不断的新生( shēng)力量,让更多业余球迷看( kàn)到自己上场的可能性。

当( dāng) 11 月的终场哨响,广告牌终( zhōng)将被撤下,品牌在长达 7 个( gè)月蛰伏期埋下的种子正( zhèng)在悄然生长。

复盘“苏超”营( yíng)销的整个周期,有两个关( guān)键。

其一是学会“玩梗”,苏超( chāo)流量爆发的原因在于自( zì)身的主动或被动的“玩梗( gěng)”效应,这是一场年轻态语( yǔ)境的获胜,因此,入场的品( pǐn)牌方如何自身也来一次( cì)巧妙的“玩梗”,才能更好匹( pǐ)配苏超背后的流量瀑布( bù);其二是认清如何“长青”,苏( sū)超的长青密码在于将“散( sàn)装江苏”的地域博弈升维( wéi)为共同体经济,那么,长期( qī)持股的品牌方,需要懂得( dé)将赛事热度转化为情感( gǎn)资产,才能最终真正完成( chéng)从“赞助商”到“城市共同体( tǐ)”的身份蜕变。

图源:网络

“苏( sū)超”这一样本,仍有很多营( yíng)销学问,有人可以借着热( rè)度换个曝光、玩个梗找到( dào)新生气,也有人会依附地( dì)域经济的特点,建立“共生( shēng)”而找到增量,链接机制长( zhǎng)与短背后,关于苏超的热( rè)度机制、人群聚拢效应、文( wén)化符号留存的考验也都( dōu)在持续升级。

一触即发的仇云杀机

黑泽清果然老当益壮,今( jīn)年一下子三部新片先后( hòu)问世,从拿手的惊悚题材( cái)《钟声》到翻拍自己的旧作( zuò)《蛇之道》,再到这部压轴呈( chéng)现的《云》,均可证明他再次( cì)回到创作的活跃期。更可( kě)喜的是这部新作《云》被选( xuǎn)为代表日本参与本届奥( ào)斯卡最佳国际影片的角( jiǎo)逐。 网络技术的高速发展( zhǎn),让现代...

82.08K
1周前

玩一场关于时间、视点、时( shí)代气氛、微观历史与心理( lǐ)的实验

【一星加给导演的野心,作( zuò)为一个新人导演玩一场( chǎng)关于时间、视点、时代气氛( fēn)、围观历史与心理的实验( yàn),这其中,每一个元素都需( xū)要极高的掌控力。走出影( yǐng)厅给朋友发微信,我说很( hěn)厉害,很牛,但我睡着了两( liǎng)分钟,朋友笑道这两个事( shì)情怎么能同时发生?或许( xǔ)也正是体现了我对这部( bù)电影的复杂情...

90.25K
1周前

剧乐园极客:机器人比人类更懂( dǒng)爱?这部学生情侣打造的( de)AI短片凭什么斩获双奖?

爱生万物,AI生万物。文|银河( hé)纽带排版编辑|Joy爱情有多( duō)么美好?不仅让人们品味( wèi)生活的精彩,也

59.30K
2天前

漫威回归大银幕!2月新片( piàn)太多想看的

剧乐园讯 春节档已经落( luò)下帷幕,2月份院线还有什( shén)么新片可以看吗?答案是( shì),真的有!而且有惊喜! 首先( xiān)有两部进口片值得一提( tí),《黑豹2》和《蚁人与黄蜂女:量( liàng)子狂潮》。时隔三年半后,终( zhōng)于有漫威超级英雄电影( yǐng)登陆内

42.41K
1周前

村庄为什么失信?

电影放映于86年,拍摄的时( shí)间应该早于86年,大致是83到( dào)85年左右。85年1月1日,中央推出( chū)《关于进一步活跃农村经( jīng)济的十项政策》,这一政策( cè)可以视为自包产到户新( xīn)土地政策的延续,从政策( cè)精神上而言,包产到户的( de)新土地政策主要指向土( tǔ)地使用权的私有化,通过( guò)使用权私有化从而激活( huó)土地...

49.79K
1周前

电影《青春几回合》开机,聚( jù)焦将90后创业生活

剧乐园讯 近日,由青年导( dǎo)演马小刚执导,青年演员( yuán)周政杰、卢洋洋、骆明劼和( hé)胡嘉欣等主演的电影《青( qīng)春几回合》在济南保利山( shān)语举行开机仪式暨新闻( wén)发布会。影片导演马小刚( gāng)携众主演、主创,以及出品( pǐn)方代表和媒体代表等共( gòng)

13.77K
1周前

人物塑造有深度,故事讲( jiǎng)的有趣味

本剧的导演经验丰富,佳( jiā)作如林,《纸牌屋》第四季《侍( shì)女的故事》都出自她手。本( běn)片目测也要高分爆火。 看( kàn)点1:本剧对人物塑造很棒( bàng),短短一集就在观众心里( lǐ)立下三个特色人物。体力( lì)彪悍,眼神杀人的警察,不( bù)断闪回的儿时火灾片段( duàn)在暗示她和火有渊源。 监( jiān)狱的来信,莫名的电话无( wú)不在...

41.33K
1周前

“二人”浪漫旅终成BE美学

说一下这部,《毒液:最后一( yī)舞》,有剧透。 终于知道电影( yǐng)的副标题是什么意思了( le)。 《毒液:最后一舞》(如下简称( chēng)《毒液3》),绝对称得上是字面( miàn)意思的“The Last Dance” “毒液+埃迪”共生体( tǐ)在陈太太的盛邀之下,冒( mào)着被发现的风险,与之翩( piān)翩起舞,随后就进入到了( le)这个系列最火爆...

12.72K
1周前

荒诞的「眩晕」

本文修改版可见于 「陀螺( luó)电影」 : 为什么《寄生虫》里的( de)富人们那么蠢? 「现实」:顽抗( kàng)荒诞的薄膜 在对于《寄生( shēng)虫》的不同评价中,剧情是( shì)否足够可信已然成为争( zhēng)论的焦点。对于不少观众( zhòng)而言,奉俊昊在这个精巧( qiǎo)的寓言故事中所装载的( de)情节信息充斥着大量不( bù)符合现实社会逻辑的细( xì)节,...

35.74K
1周前

时光早报:《我才不要和你( nǐ)做朋友》端午夺冠 霉霉确( què)定不亮相《死侍3》《九龙城寨( zhài)》香港破亿

过去12小时内,全球影视新( xīn)闻哪些值得关注?剧乐园( wǎng)为你专业甄选。 01.霉霉确定( dìng)不亮相《死侍3》 将于7月26日北( běi)美上映的《死侍与金刚狼( láng)》曝IMAX、RealD 3D等多种格式海报,其中( zhōng)Fandango

63.41K
1周前